Doce preguntas que cambian por completo una primera llamada con una agencia: a nombre de quién quedan las cuentas, qué se entrega cada mes, quién trabaja tu cuenta, cómo se sale del contrato y qué pasa si no funciona. No son preguntas técnicas. Son las que separan a un proveedor que trabaja de uno que factura.
La primera llamada con una agencia suele ir así: ellos preguntan por tu negocio, tú cuentas tu situación, ellos dicen que se puede hacer mucho, quedan de mandarte una propuesta.
Sales de esa llamada sin un solo dato con el que comparar. Y cuando llegan las tres propuestas, todas suenan parecido y acabas eligiendo por precio, que es el peor criterio disponible.
Estas doce preguntas cambian esa conversación. Ninguna es técnica. Llévalas escritas y hazles las mismas a todos.
1. ¿A nombre de quién quedan las cuentas de publicidad, el dominio y la ficha de Google?
La respuesta correcta es "tuyas, con acceso de administrador desde el primer día". Cualquier otra necesita explicación. Es la pregunta que más caro sale cuando no se hace, y está desarrollada en qué debe incluir el contrato.
2. Si termino el contrato, ¿qué me llevo y en cuántos días?
Cuentas, contenido producido, listas de contactos, informes. Si la respuesta es vaga, la salida va a ser cara.
3. ¿Las páginas que hagan viven en mi dominio?
Si las páginas de campaña están alojadas en un servidor de la agencia, el día que te vas se apagan y se lleva con ellas todo lo que hubieran acumulado.
4. ¿Cuánto es honorario y cuánto es inversión publicitaria?
Son dos cifras distintas. El honorario es su trabajo; la inversión es lo que se le paga a Google o a Meta. Deben venir separadas en la propuesta y en cada informe.
5. ¿Cobran algún porcentaje sobre la inversión publicitaria?
Cobrarlo es legítimo. No decirlo, no.
6. ¿Qué no está incluido?
Es más útil que preguntar qué está incluido. Fotos, video, licencias de herramientas, textos legales, hosting. Ahí es donde crece la factura del mes tres.
7. ¿Qué se entrega cada mes, en número de piezas y en qué canales?
"Gestión de redes" no es una respuesta. Cuántas publicaciones, dónde, quién aprueba y en cuántos días.
8. ¿Quién va a trabajar mi cuenta, y es quien está en esta llamada?
Pregunta legítima y reveladora. Es normal que quien vende no sea quien ejecuta; lo que no es normal es que no te digan quién ejecuta.
9. ¿Cuántas cuentas lleva esa persona?
No hay un número correcto, pero la pregunta obliga a una respuesta concreta y la reacción vale más que la cifra.
10. ¿Cada cuánto llega el informe y qué métricas trae?
Si la respuesta habla de alcance e impresiones y no de contactos, clientes o citas, estás ante un informe decorativo.
11. ¿Qué pasa si a los seis meses no funciona?
La pregunta busca dos cosas: si existe una cláusula de salida real, y si el proveedor es capaz de contemplar el fracaso en voz alta. El que jura que siempre funciona no ha trabajado suficientes cuentas.
12. ¿En qué caso me dirías que no me conviene contratarte?
Es la mejor de las doce. Un proveedor con experiencia tiene una respuesta inmediata, porque le ha pasado: presupuestos que no dan para el sector, negocios que no pueden atender más volumen, expectativas de plazo imposibles. Quien no encuentra ningún caso está vendiendo, no asesorando.
Un resultado garantizado con fecha. "Primer lugar en tres meses." Nadie controla el buscador de Google y quien lo garantiza está apostando tu dinero.
Un descuento por firmar hoy. La prisa es una técnica de venta, no una condición del trabajo. Una decisión de doce meses no debería tomarse en una llamada.
Molestia ante la pregunta 1. Ya sabes lo que necesitabas saber.
Conviene reconocer el límite. Estas doce preguntas detectan bien al proveedor que va a facturar sin trabajar. No detectan al que trabaja mal. Alguien puede responder las doce de forma impecable, entregar todo lo prometido y aun así armar campañas mediocres. Eso no se ve en una llamada; se ve en el mes tres, y para entonces lo que te protege es el contrato y los informes.
Y una cosa más, sobre nosotros: si tu presupuesto está por debajo de nuestro plan básico, la respuesta honesta a la pregunta doce es que no nos contrates todavía. Ese dinero rinde más en tu ficha de Google y en resolver quién contesta el teléfono, y eso lo puedes hacer sin pagar una mensualidad.
Copia las doce preguntas en una nota del celular antes de tu próxima llamada. Anota las respuestas en el momento, no de memoria después.
Cuando tengas tres columnas llenas, la decisión deja de ser una impresión y se vuelve una comparación. Y si solo vas a hacer una pregunta porque la llamada se acorta, haz la primera.
Al contrario: a un proveedor serio le facilita la vida, porque la mayoría de las primeras llamadas se van en generalidades y hay que volver a empezar en la segunda. Si a alguien le molesta que preguntes a nombre de quién quedan tus cuentas, esa reacción ya te dio la información más útil de la reunión.
Sí, sabiendo que muchos datos son confidenciales y que la respuesta honesta a veces es "no puedo enseñarte la cuenta de un cliente". Lo que sí se puede pedir es que expliquen un caso concreto: qué encontraron, qué hicieron y qué cambió. Un proveedor que solo puede hablar en adjetivos no ha estado dentro de muchas cuentas.
Ese es el punto de la pregunta número doce. Si no te pueden explicar lo que hacen en palabras que entiendas, o no lo entienden ellos o no les conviene que lo entiendas tú. Ninguna de las dos es buena. La claridad al explicar es un indicador razonable de la claridad al trabajar.
Tres suele ser suficiente para tener con qué comparar sin que el proceso se eternice. Y hazles las mismas preguntas a las tres, en el mismo orden. La comparación deja de ser una impresión y se vuelve una tabla, que es justo lo que necesitas cuando todas suenan bien.
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