Un contrato de marketing digital tiene que dejar por escrito cinco cosas: a nombre de quién quedan tus cuentas de publicidad y analítica, qué entregables recibes cada mes, cuánto dura la permanencia y cómo se sale, qué se queda contigo cuando termina, y si los honorarios incluyen o no la inversión en anuncios. Lo que no está escrito, el día que hay conflicto, no existe.
El contrato es lo último que se lee y lo primero que importa cuando algo sale mal.
Casi ningún conflicto entre un negocio y su agencia empieza por mala fe. Empieza por algo que nadie escribió: quién es el dueño de la cuenta de Google Ads, qué se suponía que llegaba cada mes, qué pasa con las campañas si decides irte en el mes cuatro. Mientras la relación funciona, ninguna de esas preguntas se hace. Cuando deja de funcionar, todas se hacen el mismo día.
Esto no es asesoría legal. No somos abogados y no vamos a fingir que lo somos. Es la lista de puntos que conviene tener por escrito antes de firmar con cualquier agencia, incluidos nosotros.
Esta es la cláusula que más caro sale y la que casi nunca se discute.
Hay dos formas de que una agencia trabaje tu publicidad. En la primera, las cuentas son tuyas y le das acceso. En la segunda, la agencia crea las cuentas a su nombre y te entrega resultados. Las dos funcionan mientras la relación dure. Solo una te deja salir con el historial.
Y el historial importa más de lo que parece. Una cuenta publicitaria nueva arranca sin campañas anteriores y sin registro de conversiones. Cambiar de agencia debería costarte un mes de adaptación, no volver al día cero.
| Activo | A nombre de quién | Cómo lo compruebas |
|---|---|---|
| Dominio | Tuyo, sin excepción | Quién figura como titular en el registrador |
| Sitio web y hosting | Tuyo | Si puedes entrar como administrador sin pedir permiso |
| Cuenta de Google Ads | Tuya | Qué correos aparecen con acceso de administrador |
| Cuenta publicitaria y página de Meta | En un Business Manager tuyo | La agencia debe aparecer como socio, no como dueña |
| Píxel de Meta y etiquetas de conversión | Tuyos | Viven dentro del Business Manager que sea propietario |
| Google Analytics | Tuya | Tu correo con permisos de administrador |
| Ficha de Google del negocio | Tuya, como propietario principal | El correo que aparece como propietario, no como administrador |
Una frase resuelve casi todo esto: todas las cuentas, perfiles y activos digitales creados durante el servicio quedan a nombre del cliente, que conserva acceso de administrador desde el primer día.
Si una agencia se resiste a esa frase, la pregunta siguiente es por qué. Hay una respuesta legítima —a veces es más ágil operar desde su estructura— y hay otra que no lo es, que es que irte sea caro.
"Gestión de redes sociales" no es un entregable. Es una categoría.
Un contrato útil dice cuántas piezas, en qué canales, quién las aprueba y en cuántos días. Dice cada cuánto llega el informe y qué métricas trae. Dice quién contesta los comentarios y los mensajes, y en cuánto tiempo. Dice qué pasa si un mes no se entrega lo pactado.
Nada de eso es exigir de más. Es la diferencia entre poder reclamar y tener que discutir. El detalle de qué debería traer ese informe está en cómo saber si tu agencia hace bien su trabajo.
El error más caro al leer un presupuesto es tratar como una sola cifra lo que son dos.
El honorario es lo que le pagas a la agencia por trabajar. La inversión publicitaria es lo que le pagas a Google o a Meta para que muestren tus anuncios. La agencia no se queda con la segunda, salvo que cobre un porcentaje sobre ella. Cobrarlo es legítimo si está dicho; el problema es cuando no está dicho.
El contrato debe separar las dos cifras, decir con qué tarjeta y a nombre de quién se paga la inversión, y aclarar si hay algún porcentaje encima.
Para dar referencia: nuestros planes van de $4,000 a $6,000 al mes el básico, de $6,000 a $8,000 el intermedio y de $8,000 a $12,000 el integral. Los tres son honorarios, con la inversión en anuncios aparte. Como referencia de lo que se cobra en el mercado mexicano —referencia, no un promedio que hayamos medido—: SEO entre $8,000 y $25,000 al mes, Google Ads entre $5,000 y $25,000, redes y Meta Ads entre $4,000 y $15,000. El desglose completo está en cuánto cuesta el marketing digital en México.
Son tres cosas distintas que suelen confundirse en la misma línea:
Revisa además dos detalles que se esconden bien. Si hay penalización por salir antes, tiene que estar en pesos y con la cuenta explicada, no en un porcentaje suelto. Y si hay renovación automática, que exista está bien; que te renueve otros doce meses si no avisaste con sesenta días de anticipación, no.
Los textos, fotos, videos y diseños que pagaste son tuyos, y el contrato debería decirlo con esas palabras. Lo mismo con la lista de contactos, la base de correos y los informes históricos.
Hay una trampa que casi nadie ve venir: las páginas de aterrizaje alojadas en servidores de la agencia. Si tu campaña manda tráfico a una página que no está en tu dominio, el día que termina el servicio esa página se apaga. Con ella se va el posicionamiento que hubiera acumulado y cualquier enlace que apuntara ahí.
Pide también un plazo concreto de entrega: qué se te entrega, en qué formato y en cuántos días naturales desde que termina el contrato.
Los contactos que genera una campaña son datos personales de personas reales. El contrato debe decir quién los trata, dónde se guardan y qué pasa con ellos al terminar el servicio. Y tu aviso de privacidad tiene que contemplar que un proveedor externo los procesa.
Es la parte que casi nadie revisa y la única con consecuencias que no son solo comerciales.
Tres cosas que no nos conviene decir y son ciertas.
Un buen contrato no convierte trabajo malo en bueno. Puedes estar perfectamente blindado y llevar ocho meses sin un solo cliente nuevo. Blindarte sirve para salir bien, no para que funcione.
No todo lo que favorece a la agencia es abuso. Un negocio que exige mes a mes sin ningún compromiso empuja al proveedor hacia trabajos superficiales, porque nadie invierte tres meses en construir algo que se puede cancelar con treinta días de aviso. Si quieres trabajo de fondo, algo de compromiso tiene que haber en los dos lados.
Y lo más incómodo: si tu negocio no puede atender más volumen, o si tu margen no soporta el costo de captar un cliente por internet, el mejor contrato del mundo no cambia el resultado. Esa cuenta conviene hacerla antes de firmar nada, con nosotros o con quien sea.
Si el contrato es grande o la relación va a durar años, que lo lea un abogado. Nosotros sabemos qué falta cuando falta; un abogado sabe cómo se redacta.
Haz una lista de seis renglones: dominio, sitio web, Google Ads, Meta, Analytics y ficha de Google. Junto a cada uno anota el correo que aparece como propietario o administrador. No necesitas herramientas ni pedirle nada a nadie: entra a cada plataforma con tu acceso y busca la sección de usuarios o de accesos.
Si en algún renglón no aparece un correo tuyo, ese es el pendiente de esta semana, antes de firmar nada nuevo. Y si hay una plataforma a la que directamente no puedes entrar, ya tienes la respuesta sin necesidad de leer un contrato.
Ese inventario es la mitad de la negociación. La otra mitad es simplemente pedir que quede escrito.
Sí, y conviene hacerlo mientras la relación va bien, no el día que decides irte. En Google Ads basta con que agreguen tu correo con acceso de administrador. En Meta, lo correcto es que la cuenta publicitaria, la página y el píxel vivan en un Business Manager tuyo y que la agencia entre como socio. Si esas cuentas se crearon dentro del Business Manager de la agencia, el traspaso es más engorroso, pero se puede pedir y no hay ninguna razón legítima para negarlo.
Es normal en SEO y en contenidos, donde el trabajo tarda meses en dar resultado y cancelar a los tres meses tira lo invertido. Es mucho más difícil de justificar en gestión de redes sociales, donde el trabajo del mes se entrega el mismo mes. Lo que importa no es el número de meses, sino qué recibes a cambio de comprometerte y qué pasa si el servicio no cumple lo que dice el propio contrato.
No hace falta romperlo. Un anexo firmado por las dos partes que aclare propiedad de las cuentas, entregables mensuales y condiciones de salida resuelve la mayoría de los casos. Es una conversación bastante más fácil de tener hoy, con la relación funcionando, que dentro de ocho meses en medio de un desacuerdo.
Es lo más limpio. La inversión sale de tu tarjeta, ves el gasto real dentro de la plataforma y el honorario de la agencia queda claramente separado. Si prefieres que la agencia pague y te facture, pide dos cosas por escrito: el desglose entre honorario e inversión, y acceso de lectura a la cuenta publicitaria para comprobar que lo facturado coincide con lo gastado.
Revisamos tu sitio y tu presencia en Google y te mandamos un informe con lo que encontramos. Sin costo y sin compromiso.