Una agencia va bien si puedes ver, sin pedirlo dos veces, cuántos contactos llegaron, de dónde vinieron y cuánto costó cada uno. Si el reporte mensual habla de alcance, impresiones y seguidores pero no de contactos ni de costo por contacto, el problema no es que los resultados tarden: es que nadie los está midiendo. Estas ocho comprobaciones se hacen en una tarde y no requieren saber de marketing.
Si estás leyendo esto es porque algo no te cuadra. Llevas meses pagando, ves publicaciones y reportes, pero no sabes si está funcionando. Y cuando preguntas, la respuesta suena razonable pero no te deja más tranquilo.
La buena noticia es que evaluar a una agencia no requiere saber de marketing. Requiere saber qué preguntar.
Manda este correo:
"¿Cuántos contactos nos llegaron el mes pasado desde marketing digital, por qué canal y cuánto costó cada uno?"
Esa pregunta debería tener respuesta en menos de un día hábil, porque son datos que una agencia que trabaja bien ya está mirando. Si la respuesta tarda una semana, llega llena de matices o cambia de tema hacia el alcance y las impresiones, ya tienes tu diagnóstico.
No significa necesariamente que no estén trabajando. Significa que no lo están midiendo, y lo que no se mide no se puede mejorar ni defender.
Un reporte útil contiene: contactos recibidos, de qué canal vinieron, cuántos se convirtieron en clientes y cuánto costó cada uno. Un reporte decorativo contiene: alcance, impresiones, seguidores nuevos e interacciones.
La diferencia no es de estilo. Las métricas del segundo grupo casi siempre suben, hagas lo que hagas, y por eso son las favoritas de quien no tiene resultados que enseñar.
Entra hoy mismo a Google Analytics, Search Console, Google Ads y Meta Business. Si no puedes entrar porque no tienes credenciales propias, ese es el punto a resolver antes que ningún otro.
Las cuentas a nombre de la agencia son la forma más común de secuestro de datos del sector. No hace falta mala fe para que te perjudique: basta con que un día quieras cambiar de proveedor.
Pide el detalle de un mes cualquiera. Debería haber trabajo que no se ve desde fuera: ajustes de campañas, palabras clave negativas añadidas, páginas optimizadas, pruebas de anuncios. Si todo lo que hay son publicaciones en redes, estás pagando gestión de redes sociales, que es un servicio legítimo pero mucho más barato que una estrategia.
"Este mes bajamos la inversión en la campaña de blanqueamiento porque el costo por contacto subió de $180 a $340 y la de ortodoncia rinde mejor" es una decisión.
"Este mes publicamos 12 posts" es una actividad. No es lo mismo.
Ninguna estrategia acierta en todo. Una agencia honesta reporta también los experimentos fallidos, porque son parte del proceso y porque descartar cuesta dinero y tiempo. Un reporte donde todo va siempre bien es un reporte incompleto.
Pregunta por un cliente concreto que haya llegado el mes pasado: de dónde salió. Si el sistema está bien montado, se sabe. Si nadie puede responderlo, no hay medición real, solo actividad.
Los anuncios pagados traen contactos desde la primera semana. El posicionamiento orgánico tarda entre tres y seis meses, y más en sectores competidos. Quien prometió primeras posiciones en 30 días o mintió, o va a usar atajos que pueden costarte una penalización.
Si pagas $3,000 al mes, no esperes una estrategia integral: eso da para un canal trabajado a medias. Y si pagas $20,000, el nivel de detalle del reporte debería ser notablemente mayor. Los rangos habituales del mercado están en cuánto cuesta el marketing digital en México.
Conviene decirlo, porque no siempre la culpa es de la agencia.
Hay negocios que contratan marketing digital esperando que resuelva un problema que no es de marketing: un precio fuera de mercado, un producto que no diferencia, un teléfono que nadie contesta, un local en mal sitio. La publicidad amplifica lo que ya existe. Si el negocio no convence cuando el cliente llega, más tráfico solo hace que más gente se vaya.
También pasa que se mide el canal equivocado. Si tu clientela llega por recomendación y tú evalúas al SEO por las ventas totales, el número nunca cuadrará.
Tres cosas, y con esto basta:
Ninguna de las tres es una exigencia difícil. Una agencia que trabaja bien ya las está haciendo, y a las demás las coloca frente a la única pregunta que importa.
Para publicidad pagada, entre 30 y 60 días son suficientes para ver si el sistema funciona: hay tráfico, hay contactos y se conoce el costo por contacto. Para posicionamiento orgánico y contenido, entre tres y seis meses. Pero eso es el plazo de los resultados, no el de la transparencia: desde el primer mes debes poder ver qué se hizo y qué se midió.
Es la peor de todas. Analytics, Search Console, Google Ads y Meta Business deben estar a tu nombre con la agencia invitada como usuaria. Cuando están a nombre de la agencia, el día que cambies de proveedor pierdes el histórico completo y empiezas de cero. Ninguna razón técnica justifica lo contrario.
Puede ser cierto y puede ser una cortina de humo. La diferencia está en si te lo dijeron antes o después de que preguntaras por los resultados, y en si viene acompañado de un plan concreto. Un cambio de algoritmo explica una caída; no explica llevar seis meses sin datos.
Habla primero, y por escrito. Pide el reporte con las métricas de negocio y una explicación de las que falten. Una agencia que trabaja bien lo agradece porque es su oportunidad de demostrarlo. Una que no, se pondrá a la defensiva o volverá a mandarte capturas de Instagram. La respuesta a ese correo te dirá más que seis meses de informes.
Revisamos tu sitio y tu presencia en Google y te mandamos un informe con lo que encontramos. Sin costo y sin compromiso.