El presupuesto de marketing no se decide con un porcentaje de la facturación. Se decide al revés: cuántos clientes necesitas, cuánto te deja cada uno y cuánto puedes pagar por traerlo. Con esos tres números sabes si el plan que te están cotizando es viable antes de firmarlo, y cuánto tienes que reservar para publicidad aparte de los honorarios.
Casi todos los presupuestos de marketing de un negocio pequeño se arman igual: se mira lo que se gastó el año pasado, se le suma o se le resta según cómo vino el año, y listo.
El problema de ese método es que no permite contestar la única pregunta que importa cuando llega una cotización: ¿este número es viable para mi negocio o no?
Hay una forma mejor y son cuatro pasos. Se hace en una tarde con datos que ya tienes.
No cuánto factura. Cuánto deja, después del costo de atenderlo.
Y con un matiz que cambia mucho el resultado: cuánto deja en toda la relación, no en la primera compra. Un paciente que vuelve dos veces al año durante tres años vale mucho más que una consulta. Un socio de gimnasio vale su mensualidad multiplicada por los meses que se queda.
Si no tienes ese dato exacto, una aproximación razonable sirve. Toma tus últimos veinte clientes, mira cuánto dejó cada uno y saca el promedio. Es más preciso que cualquier referencia externa.
Aquí se conecta el marketing con el negocio, que es lo que casi nunca se hace.
¿Cuánto quieres crecer el año que viene? Divide ese crecimiento entre lo que deja un cliente y ya tienes cuántos clientes nuevos necesitas al año. Divide entre doce y tienes el objetivo mensual.
Este número suele producir una de dos reacciones, y las dos son útiles. O sale un objetivo alcanzable, y entonces ya sabes contra qué medir cualquier propuesta. O sale un número absurdo, y acabas de descubrir algo importante antes de gastar: que el crecimiento que quieres no cabe por este canal.
Decide qué porcentaje de lo que deja un cliente estás dispuesto a invertir en conseguirlo. No hay un número correcto: depende de tu margen y de si estás abriendo mercado o sosteniéndolo.
Ese porcentaje, multiplicado por lo que deja un cliente, es tu techo de costo de adquisición. Es la cifra más útil de todo el ejercicio, porque convierte cualquier cotización en una pregunta con respuesta: al costo por cliente que estoy dispuesto a pagar, ¿este plan me trae los clientes que necesito?
Aquí está el error más común al planear el año: presupuestar solo los honorarios.
Son dos cosas distintas.
Honorarios. El trabajo. Nuestros planes van de $4,000 a $6,000 al mes el básico, de $6,000 a $8,000 el intermedio y de $8,000 a $12,000 el integral. Como referencia de mercado —referencia, no un promedio medido—: SEO entre $8,000 y $25,000 al mes, Google Ads entre $5,000 y $25,000, redes y Meta Ads entre $4,000 y $15,000.
Inversión publicitaria. Lo que se le paga a Google o a Meta. No se queda en la agencia y va aparte.
Un presupuesto anual que contempla la primera partida y olvida la segunda se queda corto en el primer mes. El desglose completo está en cuánto cuesta el marketing digital en México.
Y reserva una parte sin asignar. Siempre aparece algo.
Los números que siguen están inventados para ilustrar el método, no son promedios de ningún sector. Sustitúyelos por los tuyos.
Un negocio donde cada cliente deja $9,000 en tres años, que quiere sumar $540,000 de facturación nueva:
Y ahí aparece la conversación real: el techo calculado no cubre las dos partidas. Eso no significa que el plan sea malo. Significa que hay que ajustar algo —el objetivo de crecimiento, el porcentaje que se está dispuesto a invertir, o el alcance del plan— antes de firmar, y no en el mes seis cuando el dinero se acabó.
Dos cosas.
Si el cálculo no cierra, no lo fuerces. La respuesta correcta a veces es que el canal digital no es donde está tu crecimiento este año. Un negocio con margen bajo y ticket pequeño puede tener más recorrido subiendo la frecuencia de sus clientes actuales que captando nuevos, y eso cuesta mucho menos.
Y si vas a recortar, recorta alcance y no tiempo. Es la decisión que más resultados destruye. Doce meses de un canal bien trabajado rinden más que cuatro meses de tres canales a medias, y además el primero te deja aprendizaje y el segundo no te deja saber cuál habría funcionado. Elegir entre esas dos formas de recortar está desarrollado en agencia, freelance o contratar en casa.
Toma tus últimos veinte clientes y calcula cuánto dejó cada uno en toda la relación, no solo en la primera compra.
Ese promedio es el número del que cuelga todo lo demás, y es el único que ninguna agencia puede calcular por ti porque está en tu contabilidad y no en ninguna plataforma.
Con él en la mano, los otros tres pasos son aritmética de veinte minutos, y llegas a cualquier reunión de presupuesto sabiendo qué puedes pagar y qué no.
Los porcentajes que circulan no distinguen entre un negocio con margen del 60% y otro del 12%, ni entre uno que empieza y otro consolidado, así que sirven de poco para decidir. Es más útil el camino inverso: cuántos clientes necesitas, cuánto te deja cada uno y qué parte de eso estás dispuesto a invertir en conseguirlo. Ese cálculo sí es tuyo.
Son dos partidas distintas y conviene presupuestarlas por separado. Los honorarios pagan el trabajo; la inversión publicitaria es lo que se le paga a Google o a Meta y no se queda en la agencia. Un presupuesto que solo contempla los honorarios se queda corto en el primer mes, y es un error frecuente al planear el año.
Reducir el alcance, no el tiempo. Un canal bien trabajado durante doce meses rinde más que tres canales a medias durante cuatro. Lo que no funciona es tomar el plan completo y recortarle la mitad del presupuesto: sale un plan que no alcanza a funcionar en ninguno de sus frentes y que además impide saber cuál habría funcionado.
Es buena práctica reservar una parte sin asignar desde el principio. Siempre aparece algo que no estaba en el plan: una oportunidad de temporada, un competidor nuevo, la necesidad de rehacer material. Un presupuesto asignado al cien por ciento en enero obliga a quitar de un canal que estaba funcionando para cubrir lo imprevisto.
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