El costo de captar un caso no se consulta en una tabla: se calcula con tres números que ya tienes. Cuánto pagas por clic, qué porcentaje de visitas te contacta y cuántas consultas se vuelven casos. La diferencia con otros sectores es el ciclo: entre la primera búsqueda y la firma pueden pasar semanas, y eso cambia cómo se mide.
Un despacho que quiere anunciarse tiene la misma pregunta que cualquier otro negocio, y la misma dificultad para contestarla: cuánto cuesta traer un cliente nuevo.
La respuesta se calcula, no se consulta. La aritmética es la misma que aplicamos para captar un paciente en una clínica dental, pero un despacho tiene dos diferencias que cambian cómo se lee el resultado: el ticket es más alto y el ciclo es más largo. Un paciente decide una limpieza en un día. Un cliente que busca abogado compara, lo consulta con su familia y a veces tarda semanas.
Vamos con los números.
Un cliente captado por publicidad pasa por cuatro filtros:
Tu costo por caso es lo que gastaste en el paso 2 dividido entre los que llegaron al paso 4. La trampa está en que el paso 4 puede ocurrir seis semanas después del paso 2, y casi todos los informes mensuales los presentan como si pasaran el mismo mes.
| Dato | De dónde sale |
|---|---|
| Costo por clic | Lo dice tu cuenta de Google Ads. Si aún no anuncias, el planificador de palabras clave da una estimación |
| Tasa de contacto | De cada 100 visitas a tu página, cuántas te escriben o llaman |
| Tasa de firma | De cada 10 consultas, cuántas terminan en un caso. Este lo sabes tú, no Google |
El tercero es el que casi ningún despacho tiene anotado, y es el que más pesa. Dos despachos con el mismo costo por clic y la misma página tienen costos por caso completamente distintos según quién atienda la primera llamada y en cuánto tiempo.
Los números que siguen están inventados para ilustrar la fórmula, no son promedios del mercado mexicano. Sustitúyelos por los tuyos.
Supongamos un costo por clic de $60, que 4 de cada 100 visitas te contactan y que firmas 2 de cada 10 consultas:
Ahora la pregunta que decide todo: ¿cuánto te deja ese caso?
Si son honorarios de $12,000 por un trámite, invertiste el 62% del ingreso en conseguirlo y el número no funciona. Si es un asunto corporativo que deja $150,000 y además abre la puerta a igualas posteriores, invertiste el 5% y funciona con holgura.
El mismo anuncio, con el mismo costo por clic, es ruinoso o excelente según la materia que anuncies. Por eso la primera decisión no es cuánto invertir: es qué anunciar.
Ordenadas por capacidad de soportar un costo de captación:
Esta es la parte que distingue a un despacho de una clínica, y la que más errores de lectura provoca.
Si comparas los casos firmados este mes contra lo invertido este mes, vas a leer mal el resultado. Los casos de septiembre vienen en buena parte de la inversión de julio. Un mes malo puede ser el eco de un mes flojo de dos meses atrás, y un mes bueno puede estar cobrando el trabajo de antes.
La solución no es una herramienta: es un registro. En cuanto entra una consulta, anota la fecha y de dónde llegó. Cuando firma, anota la fecha de firma. Con tres meses de eso tienes el desfase real de tu despacho, y a partir de ahí los informes empiezan a significar algo. Qué más debería traer ese informe está en cómo saber si tu agencia hace bien su trabajo.
Tres cosas que abaratan cada caso y no cuestan inversión publicitaria:
Una página por materia. Si el anuncio de derecho laboral lleva a una portada que enumera nueve áreas, el visitante tiene que buscar solo lo suyo y la mayoría se va. Además Google penaliza esa desconexión cobrándote más por clic.
Alguien que conteste rápido. Quien busca abogado suele estar en un mal momento y escribe a tres despachos. El que contesta primero tiene una ventaja que ningún presupuesto compra.
La ficha de Google trabajada. Antes de llamar, el cliente busca tu despacho y lee tus reseñas. Mandar tráfico pagado hacia una ficha vacía es pagar para que comparen y elijan a otro.
Sé honesto contigo mismo en estos tres casos.
Tu agenda ya está llena. Más consultas no es el problema. Probablemente sea el precio, o la mezcla de materias que aceptas.
No vas a poder atender el volumen. Captar clientes que esperarán tres semanas por una cita produce reseñas negativas, y en un despacho eso cuesta más caro que en casi cualquier otro sector.
Vives de referidos y funciona. Si el boca en boca entre colegas y clientes anteriores te llena la agenda, la publicidad compite contra un canal que ya gana y sale gratis. Puede tener sentido para abrir una materia nueva, no para sustituir lo que funciona.
Toma los últimos veinte clientes de tu despacho y anota tres cosas de cada uno: de dónde llegó, qué materia era y cuánto dejó. Después mira cuánto tiempo pasó entre el primer contacto y la firma.
Con esa tabla ya sabes qué materia anunciar, cuánto puedes pagar por un caso y en cuántas semanas deberías estar leyendo los resultados. Sin ella, cualquier campaña es una apuesta con tu dinero. Cuando la tengas, cualquier propuesta de Google Ads o de marketing para tu despacho se puede juzgar contra un número y no contra una impresión.
No, y la diferencia es grande. Las materias donde el cliente busca activamente y con urgencia —laboral, mercantil, migratorio, algunos asuntos familiares— tienen demanda de búsqueda real. Otras llegan casi siempre por recomendación de un colega o de un cliente anterior, y ahí la publicidad compite contra un canal que ya funciona mejor y sale gratis.
Porque el valor de un caso es alto y hay varios despachos dispuestos a pagar por el mismo clic. Es una subasta: el precio lo fija la competencia, no Google. La forma de bajarlo no es pujar menos, es tener una página específica de la materia que anuncias, porque Google cobra menos por clic a los anuncios que considera más relevantes.
Registrando la fecha del primer contacto y la fecha de la firma, no solo el total del mes. Si mides los casos firmados en septiembre contra lo invertido en septiembre, vas a leer mal el resultado, porque buena parte de esos casos vienen de la inversión de julio. Con tres meses de registro empiezas a ver el desfase real de tu despacho.
Aumenta el volumen de contactos y baja la calidad, así que depende de quién atienda. Si la primera consulta la das tú y tu hora vale, llenar la agenda de consultas que no se convierten sale caro aunque el costo por contacto se vea bien en el informe. La cifra que importa no es cuánto cuesta una consulta: es cuánto cuesta un caso firmado.
Revisamos tu sitio y tu presencia en Google y te mandamos un informe con lo que encontramos. Sin costo y sin compromiso.